原标题：北京消费结构调整转型之路这样走
小朋友体验机器人 摄影/本报记者 崔峻
“友谊花园” 备受消费者喜爱 摄影/本报记者 李娜
机器人体验店前排队的消费者 摄影/本报记者 崔峻
2025年1到7月，北京市消费市场呈现“服务消费活跃、商品消费优化、新兴业态崛起”的转型特征。市场总消费额同比增长0.7%，服务性消费以4.6%的增速成为核心引擎。这一数据背后，折射出北京通过政策引导与业态创新推动消费结构升级的深刻变革，也是文商旅体融合的“票根经济”“首店经济”“商圈调整”“以旧换新”等一系列创新举措在深刻重塑北京的消费图景。
结构变革
消费偏好正在转向体验和服务
虽然这个夏天北京降雨频频，但只要在一个天气晴朗的日子，就能看到各北京商圈、博物馆、游乐场、会展中心，甚至是露天的夜市、大集里挤满了人。即使是天气预报即将有降雨，很多年轻人仍旧不会放弃一场演唱会、赛事、快闪活动，甚至是限定时间的某个大型会展活动。
另一方面，因为天气的影响和商家的补贴，即时零售、外卖等动动手指就能买的服务，更加点燃了线上消费的热情。
2025年前7个月，北京全市实现社零总额7674.3亿元。数据背后，隐藏着消费结构的深刻变革。服务性消费同比增长4.6%，远高于市场总消费额0.7%的整体增速。
这种分化趋势反映了北京消费市场正在经历的结构性转型。数据显示，通讯器材类商品零售额下降24.4%，汽车类商品零售额下降19.0%。而金银珠宝类、化妆品类及体育娱乐用品类等时尚娱乐类商品零售额同比分别增长32.7%、8.2%和6.1%；家用电器和音像器材类商品零售额增长6.9%；粮油食品类、日用品类等基本生活类商品零售额分别增长12.1%和3.1%。
有降但更多是上涨的数据背后，其实是北京消费结构优化升级的积极信号。汽车、通讯器材等传统消费优势领域数据的变化，一方面受企业经营模式变化和燃油车市场需求不足影响，另一方面也表明消费偏好正在转向体验和服务。
“坐着公交去酒吧——该省省该花花”“2元的纸巾我犹豫许久，200元的XX我全款拿下”等网络流行语句，展现出如今消费者，尤其是作为消费主力军的年轻人，对消费的理性态度与选择。他们愿意购买的不再只是商品本身的功能性，而是其能满足他们兴趣、体验、服务等多元化的要求。
票根经济
文商旅体融合提振消费的成功范例
这种体验消费、兴趣消费、悦己消费风潮的兴起，成了消费转型的一大驱动力。票根经济背后的文商旅体融合，成为提振消费的成功范例。
“印象比较深的是今年5月来北京玩，当时是来北京参加音乐节，没想到凭票根好几个附近景点都能打折，像龙庆峡门票是5折，还有免票的，还有一些餐厅的套餐能打9折。我们就决定多玩几天。”家住山西大同的薇薇对记者表示。她给记者算了一笔账，这一趟音乐节之旅，仅她一人的花费就省了200多元。
后来因为票根还有“持续享受优惠”的政策，赶着当月月底前，她和家人找个周末又来了一趟北京。当被问及“如果没有票根会再次来北京吗”时，她表示，也会来，但不会这么频繁或者说少了一个必须来的理由。“有优惠不花不就亏了吗？”
“北京到底有谁在”这个梗还在持续发力，不仅是音乐节，各种文化、体育方面的活动持续开展，刺激着来北京的理由层出不穷。
今年的“看·见殷商”大展因为妇好鸮尊再聚首等因素，成了观众心中的“白月光”，观展热度高居不下。通州区策划覆盖全区的“票根”联动。观众凭殷商大展的门票，可以联动享受首开通州万象汇、远洋乐堤港、通州万达、通州领展、D.P.One源心、北投爱琴海等6大商圈，大运河文化旅游景区游船、区内酒店民宿、舌尖美食、体育娱乐等福利折扣。有测算显示，最大化使用这张票根带来的优惠，可以薅到超过1万元“羊毛”。
一场展览撬动的市场到底能有多大，还要等10月大展闭幕时才能见分晓。已知的是，北京电影生活节期间，北京市30余个重点商圈、1100余家门店，累计吸引客流7666万人次，带动消费251.7亿元。一张几十元的电影票，就可以在北京重点商圈千余家门店里享受折扣，涉及咖啡、主题套餐、图书、艺术、时尚配饰、潮玩盲盒、家居等多个业态。
此外，今年上半年，北京在20余项体育赛事活动中设置消费场景，覆盖率超80%。其中，北京极限运动汇直接收入255万元，带动文旅商相关消费约1250万元；北京大运河龙舟嘉年华直接创收近百万元，带动相关消费3000余万元。
一张小小的票根，让文商旅体实现了跨界融合与业态打通，直接拉动北京服务性消费市场。北京统计局数据显示，今年前7个月，北京服务性消费在交通、信息、文化娱乐等领域带动下表现较为活跃，同比增长4.6%，成为拉动总消费增长的主力引擎。
消费地标
首店经济与老商场改造 挖掘消费新需求
“今年屯儿里开了好多新店，每次来都有新发现！”喜欢逛街的“00后”姜楠发现，今年以来，有“首店收割机”之称的三里屯又新增了多家首店。据统计，三里屯太古里上半年引进20余家品牌首店、旗舰店、创新概念店。
放眼北京市场，各大商圈都在大力发展首店经济。很多商业体为了能让首店“花落自家”，开出各种优惠条件，有的甚至直接去品牌方游说，抛出橄榄枝。记者从市商务局了解到，上半年，全市新增落地首店近470家，累计举办首展、首演、首秀等活动近200场。
首店已经成了商业中的引流利器，而更大的引流利器则是商业体本身。今年5月底，中海大吉巷正式亮相。作为北京南城的新晋网红商圈，在网上已经有“南城三里屯”的外号。就在其开业不到一周的时间，恰逢端午假期，这里做出了1200万元销售额，客流量超50万人次的成绩。
即使已经开业三个月有余，如今这里仍旧维持着高热度——虽然是工作日的中午，但一进入停车场就能感受到客流的压力，需要转上几圈才能找到空车位。一走出电梯，迎面而来的人流能让人第一时间感受到“新晋网红”的吸引力。
记者从北京市商务局获悉，2022年至2024年，北京累计新开大型商业设施面积超450万平方米，2025年上半年，全市新开大型商业设施面积约75万平方米，昌平区超极合生汇西区、海淀区中关村ART PARK大融城、西城区中海大吉巷等相继开业，都在成为新的消费地标。
新开的商业体要
有足够的空间，那么老商业体历经辉煌如今沉寂之后是否要推倒重来？友谊商店给出的答案是否定的。
拥有60余年历史的北京友谊商店，通过改造实现华丽转身。斑驳的旧车库变成花园酒吧，曾默默坚守的传达室化身街头咖啡馆，一度机器轰鸣的老机房变身雅致的餐厅。主楼更是引入了“超级转转”、青旅等多元业态。在楼下花园的餐馆已经成了新晋网红店时，楼上的青旅还没有完成装修，但并不影响到这家老商业体靠自身历史和如今的潮流反差吸引住顾客的目光。
改造后的友谊商店新引进品牌24个，涉及娱、食、购、医、展、住六大类。这种创新组合打破了传统商业的边界，也吸引了多元客群。
小成本支出、周期更短，甚至可以边调整边营业的“调改”，成为很多老商业体面对新消费环境时给出答案。
从2019年北京推出首批“一店一策”改造计划，到如今根据市场变化各自进行的深度调整，百货业已经历三次零售革命，如今正处于体验为主导的第4次零售革命浪潮中。从长安商场、当代商城、王府井购物中心右安门店等传统商场向社区型购物中心转型升级，到王府井喜悦购物中心、北京市百货大楼、双安商场等加强场景重构，老百货如今开始发力空间场景打造、业态组合优化、文化内涵植入等多维度进行深度变革。
政策支持
组合拳正在重塑北京消费市场
政策对消费以及上下游企业的刺激作用不可小视。
“有补贴加上企业自己降价优惠，我忍不住买了一部新手机，加上旧机置换的钱，一共省了2000多元。”市民赵女士表示，本来精打细算的她，原计划是再用一年才换新款，但是看到优惠力度大，又是手机第一次纳入国补，“等到我要换手机的时间也差不多是这个价格，万一国补结束了怎么办，还是早买早享受。”
除了国补，区域性或针对某种品类商品发放的优惠券，也成为刺激消费的利器。日前，全球首个以机器人消费为主题的节日——E-TOWN机器人消费节启幕。北京经开区发放专属消费券，个人消费者购买机器人产品最高可获得1500元补贴。活动开始三天内，消费券核销金额突破200万元，带动销售额超2600万元，展现出强劲的消费拉动效应。
不仅是让北京市民乐于花钱提升自己的生活品质，作为很多外国游客到中国的第一站，让他们开开心心消费，也是北京为他们旅途增加的“亮点”。“真是太惊喜了！没想到银行也可以办理离境退税业务。”“这次北京之旅的体验真好，回去以后我会推荐朋友来北京旅游！”
8月21日，位于北京市三里屯商圈的中国银行北京长虹桥支行和位于祥云小镇商圈的中国银行北京自贸试验区后沙峪支行正式挂牌成为离境退税“即买即退”集中退付点。
这标志着北京市在全国首创银行网点为境外旅客提供离境退税“即买即退”服务的新模式正式上线。
王府井商圈作为北京首批离境退税“即买即退”集中退付点之一，已经取得了显著成效。在王府中环东座三层设立的集中退付点，为境外旅客提供便捷的退税服务。
放眼整个王府井商圈，可以“即买即退”的品牌商户达到了100多家。这些品牌集中在王府中环、东方广场、北京apm、百货大楼等多个大型购物中心，品牌既涵盖了不少国际一线品牌，也囊括了同仁堂、吴裕泰、内联升等中华老字号。
数据显示，2025年以来，北京市离境退税业务量同比增长246%，离境退税商品销售额同比增长100%，办理退税额同比增长97%，累计为来自168个国家和地区的2万余名境外旅客办理离境退税。
·观察·
当情感共鸣与社会价值成为新追求
北京市统计局表示，社零总额反映的是消费品“零售”情况，是从卖方即消费品销售单位角度进行的统计，并不能全面反映消费需求整体情况。然而从数据中也不难发现一些新趋势：服务性消费额在信息服务、文体娱乐等领域带动下增长4.9%。其背后是新场景、新渠道、新行业、新产品等新兴消费的出现，让传统消费实现了更加细分和多元化的玩法。有观点认为，北京消费市场正从“商品消费主导”向“服务+体验+科技”复合驱动升级。
2025年，消费被列为经济增长主引擎，7月北京市人民政府印发《北京市深化改革提振消费专项行动方案》。《方案》为优化北京市消费供给，提升消费品质，优化消费环境，减少消费领域掣肘，增强北京在全球消费市场中的竞争力和影响力，围绕推动居民增收减负、优化服务消费体验、增强商品消费动能等方面，提出24条具体措施。
有分析认为，当前北京消费市场正处服务化引领、智能化跃进、情绪化增值的关键转型期，其中，Z世代情绪消费、性价比消费与科技消费成新增长点。这代表着北京已进入消费者更注重精神满足、情感共鸣与社会价值创造的第五消费时代。
未来已来。北京消费市场的变革不是简单的数字游戏，而是一场关于城市发展与生活方式的深度重构。
当音乐节的票根成为通往延庆区旅游消费的钥匙；友谊商店老车库里的鸡尾酒，品尝起来似乎也带有历史的芬芳与未来的期待；境外游客在王府中環集中退付点拿到退税现金……这些场景共同描绘了一幅国际消费中心城市的生动图景——在这里，消费不再是单纯的买卖，而是一种情感共鸣、文化体验和生活方式的创新表达。（张鑫）
